Ekonomie nás učí, že ceny na trhu určuje rovnováha mezi poptávkou a nabídkou. Tam kde se ceny setkají je tržní cena. Tato teorie platí za předpokladu, že jsou to dvě nezávislé síly. Zároveň ale platí, že ochota zákazníků nakupovat se dá zmanipulovat. Zákazníci nemají své preference pod kontrolou a neumí ani racionální určit, kolik chtějí za daný produkt zaplatit.
Cenová kotva = prvotní cena se kterou se setkáme
Každý z nás si vytváří cenovou kotvu, nabídka a poptávka se navzájem ovlivňují. Výrobci se nám snaží doporučit různé akce, doporučené ceny, slevy. Všechny tyto proměnné určuje nabídka. Vypadá to, že ceny určuje nabídka a snaží se ovlivnit zákazníky a určit, kolik budou ochotni zaplatit.
Perlový podfuk, nebo brilantně promyšlený plán?
Jak byste se zachovali jako obchodník abyste prodali černé perly, které nikdo nezná a lidé jim nevěří? Obchodník Assay se je snažil prodávat, ale nikdo o ně nejevil zájem. V té chvíli se mohl vzdát, dát je k něčemu zdarma nebo snížit cenu. Nevyužil ani jednu z těchto možností. Přišel s plánem, vzal je k uznávanému klenotníkovi v New Yorku, který je vystavil s extrémně vysokou cenou do výkladu v exkluzivní čtvrti. Mezitím připravil různé inzeráty a reklamy v časopisech, kde byly černé perly zobrazeny s diamanty a drahými kovy.
Výsledek?
Černé perly, které byly téměř bezcenné, se najednou staly symbolem luxusu. Lidské chování je zvláštní. Pokud chceme, aby lidé po něčem toužili, stačí když to uděláme těžko dostupným.
Souvisí první dojem o novém produktu s tím, jak ho vnímáme?
Když se setkáme s novým produktem, necháme se ovlivnit první cenou, kterou uvidíme? Tuto první cenu můžeme nazvat i cenová kotva a dlouhodobě ovlivňuje to, co jsme ochotní za produkt zaplatit. Když si zakotvíme černé perly spolu s nejvzácnějšími kameny, naše ochota za ně zaplatit více stoupá. První kotva je důležitá, neboť nás ovlivňuje a působí na všechny naše další rozhodnutí. Pamatujeme si drahé DVD přehrávače a dnes nám přijdou levné. Všichni si ale pamatujeme benzín za pár korun a dodnes neumíme překonat cenový nárůst. Tyto prvotní kotvy ovlivňují naše rozhodnutí a pocity předraženosti nebo výhodnosti. Chováme se jako housata. Co první vidíme, to si zafixujeme a pokládáme za kotvu naší ceny, aniž bychom si to uvědomovali.
Jak se s prvotního rozhodnutí stane dlouhodobý zvyk?
Představte si, že jdete kolem restaurace, kde stojí lidé ve frontě. Pomyslíte si: musí to být fantastická restaurace a přidáte se do řady. Dá se to nazvat i stádní chování a dochází k němu, pokud si utvoříme názor na základě názoru nebo chování jiných lidí.
Je možné, že se náš život odvíjí na základě skutečností z náhodných voleb, které jsme udělali v minulosti?
Je možné, že kotva ovlivní náš výběr? Iracionální rozhodnutí můžeme do určité míry změnit. Postupný zvyk každé ráno si koupit exkluzivní kávu za 120 Kč se stává automatickou zastávkou.
Je ale naše radost stejná, jako na začátku, nebo je to už jen rutina? Je lepší ušetřit si peníze na něco jiného? Pokud děláme cokoliv, měli bychom umět zpochybnit naše zaběhnuté zvyky.
Závěr
Pozornost bychom měli věnovat prvotním rozhodnutím, která nás budou ovlivňovat i při dalších nákupech. Může se to zdát nevýznamné, ale ve skutečnosti se jedná o kotvu, která nás může ovlivňovat celé roky. První rozhodnutí je klíčové a měli bychom mu věnovat co největší pozornost.
Studiu iracionálních faktorů v ekonomice a také v životě rozebírá Dan Ariely v knize Jak drahé je zdarma.
